Финансово-кредитный словарь

-анализ стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов (таких как ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребления), позволяющий определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

(англ. marketing продажа, покупка на рынке) система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. М. важнейшая составная часть менеджмента. Осн. концепция М. выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов, а гл. задача обеспечение покупателю того, что ему нужно, в нужном кол-ве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене, и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли.

Осн. принцип М. четкая ориентация на потребительский спрос: производить и продавать товары (услуги), к-рые будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести. Др. принцип М. активное воздействие на потребительский спрос (формирование потребительского рынка). Не менее важно для М. тщательно учитывать при принятии хоз. решений потребности клиентов, состояние и динамику спроса и рыночную конъюнктуру. Потребители обычно недостаточно ясно знают, что они хотят приобрести. Маркетинг призван обеспечить понимание того, что желают покупатели.

След. принцип: создание условий для максим, приспособления произ-ва к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Центр хоз. решений смещается от производств, звеньев пр-тия к звеньям, близким к рынку. Наконец, очень важно информирование потенциальных покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара, причем не у конкурентов, а у вас. Поэтому маркетинг, исследования рынка товаров и услуг выходят на передний план. Они включают: определение значений показателей, характериз. спрос на товары и услуги, производимые пр-тием в конкретный момент времени (напр., на конец года); сравнение полученных значений показателей спроса со значениями для предшествующего момента времени (напр., на начало года) и установление темпов их роста или снижения; выявление доли пр-тия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (напр., за год), т.е. сегментация рынка.

С этой же целью: сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и их изменение за избранный период, т.е. прорабатываются тенденции ценовой политики; изучаются мнения потребителей о деятельности пр-тия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, о способах их доставки, о возможных новых видах товаров и услуг (новом качестве), к-рые они хотели бы получить или к-рые предлагает пр-тие, и о приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируется воздействие разл. факторов на товарный спрос и прогнозирование будущего спроса, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг. Конкретные цели М.: оптимизация потребления, нацеленная на развитие произ-ва, максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация выбора потребителей, создание привлекательного образа (имиджа) пр-тия в глазах общественности посредством спонсорской, благотворительной деятельности, содействия развитию науки, культуры, проведению разл. конкурсов, лотерей и т.д.

(англ. bank marketing) рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (ус­ луг). М.б. определенный набор технических приемов, целью применения к-рых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Впервые концепция М.б. разработана в США в 50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.). Определяя концепцию М.б., совр. банкиры отмечают, что приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономич. характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Маркетинг представляет собой совокупность определ. типа мышления и техники обслуживания.

Факторы, обусловившие появление и развитие М.б.: либерализация и универсализация банковской деятельности, глобализация рынков; появление финансовокредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции (эти орг-ции предлагают банковские услуги, ведут инновац. деятельность, осваивают банковскую стратегию, конкурируют с банками); изменения в технологии банковского дела; повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов.

Особенности М.б. обусловлены тем, что операции и услуги банка носят специфич. нематериальный, абстрактный характер; продукт не складируется, но в банках создаются запасы ден. средств, к-рыми управляет банкир; проведение банковских операций регламентируется в законодат. порядке; автор новой банковской услуги не имеет авторских прав; система сбыта (предоставления банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг. Интегрированный маркетинг включает: внешний маркетинг, направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая его председателя.

Маркетинговый образ мышления должен быть присущ работникам банка на всех уровнях его организац. структуры. По мере распространения маркетингового подхода к работе банков были выработаны определ. целевые установки, к-рые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников банка в результатах своего труда для достижения рентабельности банка. Существуют отд. факторы, препятствующие развитию М.б. Среди них: географическая/территориальная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в части., противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); технич. подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента). Эти главные ограничения в проведении М.б. нередко приводят к-тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка. Важно, чтобы престиж маркетингового отдела в банке был высок (как и его бюджет, к-рый должен быть достаточен для проведения маркетинговых исследований и планирования маркетинговой деятельности).

деятельность платежных систем и коммерческих банков по разработке платежных функций банковских карт, расширению сети их использования и продвижению карточных продуктов на рынке банковских услуг. Для карточных платежных систем осуществление целевого маркетинга означает разработку платежных функций банковских карт применительно к потребностям отд. сегментов клиентуры банка. Так, для обеспечения потребностей в дебетовых карточных продуктах с низкими операц. рисками компании предлагают банкам карты: VISA Electron Plus, Europay Cirrus/MasterCard. Потребности банков в кредитных продуктах эксклюзивного характера обеспечивают карты типа Gold или World Signia. Для коммерч. банков, как эмитентов, целевой маркетинг заключается в анализе клиентской базы потен­ циальных держателей карт и выборе целевого сегмента рынка для продажи на нем продуктов платежных систем.

Для коммерч. банков, как эквайреров, целевой маркетинг означает выявление предприятий торговли и услуг, чей профиль деятельности соответствует имиджу банка, способных обеспечить максим, оборот, стать в перспективе потенциальными партнерами для совместных карточных программ (см. Лоялти). Продвижение карточных продуктов на рынке банковских услуг достигается координир. деятельностью платежных систем и коммерч. банков по двум направлениям: платежные системы осуществляют стимулирование спроса на свои карточные продукты; банки занимаются позиционированием продуктов платежных систем на местном рынке.

Соответственно различаются и методы маркетинговой политики. Для платежной системы это спонсорство широкомасштабных мероприятий (напр., VISA Internl Олимпийские игры в Атланте в 1996; MasterCard Internl чемпионат мира по футболу в 1998) с акцентом на единый дизайн карт. Коммерч. банки обеспечивают конкурентоспособное положение на рынке банковских услуг путем снижения карточных тарифов, предложения дополнит, услуг (страховка, выдача дисконтных и телефонных карт) и удобств при пользовании картами в собственной сети отделений и банкоматов банка. Для стимулирования оборота банки применяют системы начисления баллов за соверш. операции, к-рые могут использоваться для уменьшения размеров фиксир. платежей банку (платы за обслуживание), а также для льготного или даже бесплатного получения разл. рода товаров и услуг (напр., авиабилетов).

(англ. international marketing ) - 1) сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на междуна­ родных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей и товаропроизводителей; 2) новая деловая философия, направленная на получение высоких коммерческих результатов за счет наиболее полного учета и удовлетворения потребностей зарубежных носителей пла­ тежеспособного спроса; 3) работа на мировом рынке с использованием его законов и традиций для продвижения товаров в вещественной форме, интеллектуального продукта и услуг.

Ныне М.м. связан не столько с экспортом товаров, сколько с прямыми иностранными инвестициями (см. Инвестиции иностранные). Выделяют три осн. вида М.м.: глобальный, мультинациональный, экспортный. Глобальный М.м. основан на поиске единообразия культурных, поведенческих и др. характеристик потребителей, при этом мир рассматривается как единый рынок. При мультинациональном М.м. имеются филиалы np-тий за рубежом, производится диверсифицированная продукция с расширенным числом модификаций, адаптированная к региональным (вкусы, предпочтения, бытовая культура) особенностям потребления, и учитываются дешевые местные факторы производства, приближение пр-тий к центрам потребления, что обеспечивает достаточный уровень конкурентоспособности. Экспортный М.м. характерен для компаний с высокими темпами роста, занимающих прочные позиции на нац. рынке и обладающих возможностями выпуска конкурентоспособной для внешних рынков продукции, адаптированной к требованиям иностр. потребителей; 4) концепция управления многофункциональной деятельностью фирм, направленная на изучение и удовлетворение потребностей мирового хозяйства на основе анализа и оценки потенциальных рынков сбыта своей продукции, а также определение ее экспортного потенциала, собственных финанс, технологич. и производств, возможностей и потребностей.

Принципы М.м.: всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса и конъюнктуры рынка; ориентировка произ-ва на максим, приспособление к запросам рынка, целенаправл. воздействие на увеличение имеющихся потребностей, на учет и формирование новых; разработка стратегии деятельности фирмы на основе прогнозных исследований; нацеленность на ясно выраж. коммерч. успех. С учетом исследований М.м. внешние рынки - это «рынки покупателя» с высокими требованиями к качеству и полезности товаров, к упаковке и маркировке, рекламе, сервису и т.п. Для анализа конъюнктуры мирового рынка необходимы: целенаправленность, комплексность, систематичность, многообразие информац. источников, обоснованность и точность исследований. От конъюнктуры и прогнозов развития внешних рынков, сложившейся на них коммерч. практики, характера экспортируемых товаров и т.п. зависит выбор форм внешней торговли. Фирма может: поддерживать прямые связи с экспортерами (импортерами) своей продукции; действовать через агентские структуры; продавать лицензии на право произ-ва; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов и иных внешнеэкономич. об-ний; использовать лизинг как средство стимулирования экспорта.

Исходный момент всей экспортной стратегии фирмы - определение ее экспортного потенциала. Масштабы и стоимость этой работы велики, но они несоизмеримы с потерями при недооценке или переоценке возможностей пр-тия и потенциала мирового рынка. Выработка стратегии М.м. осуществляется в два этапа. 1-й этап состоит в отборе и ранжировании внешних рынков, т.е. сокращении их потенциального кол-ва, раcположении в порядке предпочтения по степени вероятности коммерч. успеха или в соответствии с емкостью, динамикой спроса, трудностью проникновения на рынок, по уровню конкуренции и т.п. 2-й этап представляет собой детальное рассмотрение: сегментации рынка, сравнит, характеристик товара и его экспортного потенциала, типов потребителей и их предпочтений; особенностей конкурентов и фирменной структуры рынка в целом; конкретных форм и методов работы, особенностей таможенного режима и политики антидемпинговых (повышенных) пошлин. Эффективные рынки оценивают по их способности «поглощать» экспортируемую продукцию и выявляют условия ее прибыльной реализации. Экспортный потенциал зависит от жизненного цикла товара, поскольку любой товар вытесняется с развитого конкурентного рынка более качеств, и полезным и(или) дешевым. Жизн. цикл товара различен (у сырьевых товаров - длит., у готовых изделий - более короткий, у технологич. оборудования - как правило, очень короткий) на конкретном внешнем рынке и может быть как продлен, так и сокращен с помощью средств М.м. Экс­ портная политика фирмы-процесс создания экспортного ассортимента товаров и управление им, его оптимизация по: потребительским свойствам; особенностям технологии произ-ва; уровню спроса и эффективности сбыта; обновлению экспортной продукции как в целом, так и по отд. ее видам; сочетанию в экспортном ассортименте новых и «старых» изделий, веществ, товаров и лицензий; контролю за технико-экономич. разрывом между характеристиками сменяемых и новых изделий (чем значит, разрыв, тем перспективнее новый товар); сочетанию новых и освоенных рын­ ков; выбору времени выхода с новинками. Специфика М.м. в России и российского экспорта заключается в том, что их развитие и эффективность сдерживают: низкая конкурентоспособность отечеств, промышл. продукции; трудности инвестирования в перспективные проекты и коммерциализации имеющихся конкурентоспособных разработок; недостаточное развитие отечеств, систем сертификации и контроля за качеством экспортной продукции на фоне усиления в мире требований к экологич. характеристикам и безопасности продукции; опережающий рост цен на продукцию и услуги естественных монополий по сравнению с увеличением цен на изделия обрабатывающей пром-сти; несоверш. трансп. инфраструктура; недостаток спец. знаний и опыта работы, нескоординированность выступлений российских предпри­ нимателей на мировом рынке; разрыв традиц. производств, связей на постсоветском и постСЭВовском пространстве; свертывание сотрудничества с развива­ ющимися странами; сохранение ранее принятых и введение новых элементов дискриминации российских экспортеров, включая картельные соглашения, для вытеснения или недопущения России на перспективные рынки; низкий междунар. рейтинг надежности России, затрудняющий использование иностр. средств для развития экспорта.

Решающий фактор коммерч. успеха на мировом рынке - конкурентоспособность экспортного товара, преимущества его потребительских, ценовых характеристик, рейтинг фирмы, к-рый формируется совокупностью след. показателей: высокотехнологичным и наукоемким произ-вом; развитым сервисом; многообещающими патентами, лицензиями, «ноу-хау», наличием известного товарного знака, качеств, и эффективной рекламой; грамотным М.м.; партнерскими отношениями с потребителями и поставщиками, стандартизацией товара. В оценке конкурентных преимуществ фирмы используют те же критерии, к-рыми оперирует и потребитель, предпочитая тот или иной товар, в т.ч. наличие товарного знака и сертификата. Товарный знак как средство индивидуализации товаропроизводителя защищает его исключит, права на данный товар, получение прибыли, предполагает ответственность за поставку некачеств, товара. Он регистрируется в гос. учр-нии, пользуется правовой защитой и рассматривается как торговая марка, эмблема или фирменный знак, регистрация товарного знака делает его автономным и ценным объектом собственности, что позволяет организовать продажу лицензий на товарные знаки и франчайзинг.

Стандартизация продукции помогает устранить технологич. и технич. барьеры и экономить ресурсы, достичь совместимости комплектующих изделий, поставляемых в порядке междунар. производств, кооперации, что в конечном счете приводит к преодолению барьеров проникновения на внешние рынки, установлению более высокого уровня экспортных цен и валютной выручки. В практике законодательства развитых стран о качестве, стандартизации и сертификации существуют гражданские и торг. кодексы, акты гражданского и торг. права, регламентирующие вопросы качества в общем комплексе договорных отношений, и спец. законодат. акты, направл. на обеспечение безопасности жизни и здоровья людей, их экономик, интересов и охрану окружающей среды. Набор сертификатов и характер требований, предъявляемых к продукции страны происхождения товара при получении сертификата, различаются.

За нарушение правил сертификации ответственность возлагается на все стороны, наруш. эти правила. Конкретные меры ответственности сторон (административной, имуществ. и уголовной) предусматриваются в законодат. актах, а иногда в соглашениях между изготовителем и органом сертификации. Стандартизация и сертификация многих видов товаров и услуг строго соблюдаются и имеют фактически обязат. силу, хотя и носят добровольный характер, а нарушение прав потребителей приводит к большим финанс. потерям. Российская нормативно-технич. документация на сырье, материалы и конеч­ ные изделия и требования по безопасности часто не согласуются между собой и во многих случаях не пригодны для целей сертификации, к тому же отсутствуют аттестованные методики анализа продукции, учитывающие охрану окружающей среды, безопасность жизни, здоровья и имущества граждан. Центральное место в М.м. фирм, осуществляющих внешнеэкономич. деятельность, занимают ценовая политика и практика. Выделяют три группы ценовых стратегий: пионерские; стандартные; адаптационные. Четыре осн. вида пионерских стратегий - «снятие сливок», «что рынок вынесет», «постепенное проникновение», «жизненный цикл товара». К стандартным стратегиям относят: «первоклассный имидж продукта», «целевой объем продаж», «целевую долю рынка», «входной билет на зарубежный рынок», «привлечение потребителя к оценке продукта», «договорные цены с правительством»; к адаптационным - «конкурентную стратегию» и «стратегию проб и ошибок». Усредн. цена мирового товарного рынка - общая основа расчета внешнеторговой цены (см. Цена внешнеторговая, Цена мировая).

В мировой практике применяют три метода ценообразования: метод полных затрат, метод предельных затрат и конкурентный метод. Два первых связаны с калькуляцией производств, издержек (см. Издержки производства и обращения). Информация о ценах на рынке и учеттехнико-экономич. параметров собств. изделий - основа конкурентного метода. Источники информации - цены обычных коммерч. сделок, публикуемые междунар. товарными биржами; справочные цены в отраслевых журналах и др. периодич. изданиях междунар. союзов; цены импортных контрактов российских фирм; прейскуранты, катало­ ги известных фирм; условия оферты; счета-фактуры; письма о намерениях; протоколы о договоренности и др. документы, предшествующие сделке. Косв. информацию дает тамож. статистика и индексы оптовых и внешнеторговых цен в офиц. документах ООН, по к-рым можно исчислить расчетные внешнеторговые цены - удельные цены единицы массы или осн. параметра изделия. По-прежнему актуально как овладение источниками информации, и прежде всего информации о ценах, так и умелое ее использование - при расчетах и определении экспортной и импортной стратегии фирмы. Предприниматели, не владеющие основами М.м., игнорирующие анализы и прогнозы внешних рынков и мировых цен, не смогут обеспечить высокую эффективность и будут нести значит, потери, недобирая при экспорте и переплачивая при импорте товаров и услуг.

(англ. stock marketing ) - товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги. Цель М.ц.б. - определение путей усиления позиций конкретного участника на рынке ценных бумаг. Задача: обеспечение наиболее полного и быстрого перелива сбережений в ценные бумаги по цене, устраивающей всех участников сделок с ценными бумагами. Осн. функции; выявление существующего и потенциального спроса среди покупателей ценных бумаг посредством комплексного исследования состояния рынка, его сегментов и перспектив развития. М.ц.б. тесно связан с маркетингом международным и маркетингом банковским. Он охватывает все этапы жизненного цикла ценных бумаг. Маркетинговые исследования ценных бумаг предполагают: комплексное изучение внутренней и внешней среды; анализ рынков и потребителей; изучение конкурентов, конкуренции и конкретных видов ценных бумаг; конструирование новых видов ценных бумаг; планирование систем обращения и сервиса на рынке ценных бумаг; организацию информационного обеспечения; контроль и оценку рисков, прибылей, эффективности. Особое внимание в М. ц.б. уделяется: биржевому и внебиржевому рынку ценных бумаг; рискам, связ. с эмиссией ценных бумаг; текущей курсовой стоимости и распределению пакетов акций; емкости рынка; среднему коэффициенту оборачиваемости; коэффициенту ликвидности.