изготовление наружная реклама световые рекламные вывески
Чтобы подтвердить сказанное, приведем также старенькую (2005 год) информацию Российской ассоциации рекламных агентств с интерпретацией данных сведений в СМИ - сообщалось, что "за полгода рынок вырос всего на 30 процентов, и это самый низкий показатель за последние 4 года". Схема нагнетания драматизма всегда одна: цифра (любая, хоть сто процентов - фраза "это самый низкий за..." - срок (хоть две недели). Похоже, рынок не был хорошим никогда.
В разные годы представителям рекламной профессии приходилось сталкиваться с разными внешними трудностями, и для пущего их преодоления часто запускался и такой аргум ент как акцентирование внимания на снижении прибыли. Часто такая трактовка встречает доброжелательное отношение руководителей СМИ, поскольку, с одной стороны, доходы рекламщиков - это их доходы, с другой, сказав, что твои доходы "упали", ты точно не привлечешь внимания налоговых органов (хотя должно быть наоборот - как правило, чем меньше в СМИ белой рекламы, тем больше серой). Достаточно вспомнить, как активизировались разговоры о провисании рынка накануне принятия закона о рекламе, в котором многие заподозрили наступление на свои права.
В этом году борьба разворачивается не столько вокруг аппетита телеканалов (хотя на самом деле, как сообщают печатные СМИ, расценки там выросли где-то на 60 процентов), сколько на проблемах в наружной рекламе и на газетном фронте.
Рынок наружной рекламы в Москве понемногу попадает под контроль местных чиновников, что, наверное, не есть хорошо. Если в эти выходные кто-нибудь ездил по ряду подмосковных трасс, то обратил внимание на массу пустых щитов. Рынок все больше монополизируется по желанию "сверху", "и если небольшое манипулирование цифрами организовано ради привлечения внимания к этой ситуации, так это даже неплохо", заявил "РБГ" один их участников рынка.
Что касается печатных СМИ, там также происходят непростые процессы. Уходит - под давлением как налоговых органов, так главным образом под прессом ожидания грядущих массовых проверок, запланированных якобы на осень, - практика серого размещения рекламы. Изжитая в ведущих СМИ уже много лет назад, она держится в периферийных СМИ, а кое-где даже в СМИ второго эшелона. В то же время не секрет, что для рекламных агентов данная практика представляла то удобство, что в отсутствии публичного прайса и какой-либо отчетности всегда можно было договориться об откате, что, собственно, и делалось. По мнению руководителя, представляющего рекламное агентство в Москве, на 100 долларов (условно), которые зарабатывала газета, приходилось примерно 20 долларов отката, который доставался непосредственно рекламному агенту и либо оставался у него , либо им приходилось делиться с руководством (тут уж зависит от практики, принятой в той или иной компании; пресс-секретари, например, в отличие от рекламных агентов не делятся со своим начальством и даже с журналистами никогда, будь то пресс-секретари госструктур или коммерческих компаний).
Таким образом, столкнувшись с двумя разнонаправленными вызовами, участники рынка отреагировали на них согласованно и симметрично, интерпретировав соответствующим образом о снижении продаж. Практика, впрочем, показывает, что такие способы давления на рынок еще никогда не приводили к особому успеху. Скажем, по поводу запрета демонстрации людей в рекламе пива большинство рекламщиков предприняли чуть ли не забастовку. Но более проницательные тут же включились в работу по новым правилам, и уже имели опыт манипуляции неодушевленными предметами в момент, когда их коллеги еще только поняли, что борьба проиграна.
Алексей Морозов.