На существующих краткосрочных курсах по маркетингу в программу обучения включены основы рекламного дела, технологии продаж, PR, бухучет, и т.п. по принципу "всего помаленьку". Организаторы учебного процесса объясняют это запросом, идущим от работодателей: им необходим сотрудник, обладающий набором компетенций для многих направлений управленческой деятельности.
Выпускники подобных курсов не испытывают сложностей с трудоустройством. Но кроме них есть маркетологи, имеющие высшее профильное образование, знающие, как сегментировать и анализировать рынок, как строить отношения на нем, как определять и реализовывать стратегию своей компании.
Именно такие специалисты сегодня, казалось бы, должны быть нарасхват. Однако маркетологи-стратеги, как видится, пока не занимают в компаниях подобающей управленческой роли. Ситуацию обсуждали на фокус-группе, состоящей из ведущих маркетологов, организованной Высшей школой менеджмента СПбГУ. Рассказывает ее участник, руководитель службы маркетинга Консалтинговой группы "Bi to Be" Андрей Григорьев.
"Сейчас наступило время, когда успешные компании определяются со своими долгосрочными стратегическими рыночными ролями – экономическими, общественно-социальными, культурными и прочими. Комплекс таких ролей и создает деловую репутацию - имидж компании. С этой целью планируются и проводятся мероприятия по брендингу и ребрэндингу - разработке и последовательному воплощению собственного "лица бизнеса", наличие которого позволит распознать и отождествить участника рынка в современном информационном шуме. Как разработать и, главное, реализовать подобную стратегию? Это возможно через перспективное видение и эффективные, зрелые маркетинговые решения. При этом в большинстве случаев (исходя из возможностей компаний) эти решения должны быть малозатратны.
Стратегия малозатратных, но эффективных способов продвижения товара, торговой марки – тема, живого интереса маркетологов. "Классический" маркетинг по Котлеру уходит в прошлое, единоборство маркетинговых бюджетов все менее актуально для большинства компаний.
В качестве примера могу привести малозатратный, но эффективный пример завоевавшего успешную репутацию "вирусного" маркетинга, когда в столице на нескольких улицах одновременно сымитировали несколько ДТП, в результате которых оказались рассыпанными конфеты, которые пешеходы подбирали, уносили, пробовали и... надолго запоминали новую торговую марку. Наряду с этим журналисты и пиарщики бесплатно освещали происходящие мерпоприятия в СМИ.
Мы аналогичным образом проводили в одном из российских городов праздник - "День Пельменя". Мероприятие было очень эффективным по соотношению "затратность – охват", продукция приобрела лояльность потребителей, заметно выросла узнаваемость торговой марки.
Подобные акции, направленные на узнаваемость, отстройку от конкурентов, позволяют эффективно выделиться в конкурентной среде.
Такое конкурентное поведение хорошо видно на примере взаимоотношений производителей и сетевого ритейла. Выстроив сети, их владельцы и руководители осознали, что получили ресурс, представляющий площадку для массовых продаж, в этой ситуации сетям решать - кому быть, а кому не быть представленным на рынке. Производитель попал в прямую зависимость от сетевой розницы. И здесь задача маркетинговой политики производителя – помочь товару пробиться и занять место на полке супермаркета с помощью промоакций, проведения совместных имиджевых мероприятий, скидочных программ и т. д. В конечном счете, бремя этой дополнительной финансовой нагрузки ложится, естественно, на конечных потребителей (оно заложено в цене продукта).
Задача маркетолога компании-производителя - помочь продуктивному общению с ритейлом. В этой ситуации мы обучаем клиентоориентированному подходу. Здесь важно выявить истинные потребности сетевого ритейла: поставки точно в срок, требования к упаковке товара, принятый и удобный для магазинов документооборот и пр.
Требования к поставщикам очень жесткие, соответствовать им может далеко не каждый производитель: обычно спотыкаются на качестве товара, оформлении документов, отсутствии выстроенного менеджмента...
Отношения производителя и сетевика – это типичные маркетинговые взаимоотношения. Маркетолог должен донести до производителя, что требования ритейла - это не блажь, а обоснованные требования, поставщик должен знать своего клиента, как родственника. Но пока так происходит далеко не всегда...
Участники фокус-группы нарисовали портрет успешного маркетолога - каков он?
Его ключевая особенность – способность анализировать сложную многофакторную информацию. Обычно маркетолог в компании занят решением оперативных задач, ему не хватает стратегического видения, он должен не только реализовывать чужие решения, но и формировать собственные. На деле чаще всего случается, что придумал один, сделал – другой, контролирует – третий. Здесь и происходят основные разрывы в передаче информации. Традиционен и конфликт между финансовым менеджером и маркетологом: финансист будет бдительно требовать озвучить цифру, которую в результате той или иной акции получит компания. Но бизнес просчитать исключительно аналитически невозможно...
Увидеть развитие рынка дальше и длиннее, на основании видения разработать стратегию, провести ее в жизнь с помощью малозатратных, но эффективных технологий – задача маркетолога."
Роль маркетолога в компании не исчерпывается акциями, направленными вовне, на рынок, подобный специалист встроен в систему управления персоналом, считает научный руководитель консалтинговой группы "Bi to Be" Наталья Боровикова.
"Точка пересечения маркетинговой и HR-службы – внутренний пиар, это очевидно. Служба персонала также подключается в случае, когда компания продвигает себя как социально ответственное предприятие (программы, связанные со строительством жилья, улучшением экологии и т.д.). Бесконечно важна специализация, но необходимо взаимоусиление решений, синергия. Рынки быстро прирастают, и только суммарные усилия могут решать комплексные задачи с наименьшими затратами. Например, ярмарка вакансий решает кадровый вопрос и PR-задачи. Крупные петербургские предприятия ("Силовые машины", "Водоканал") проводят семейные мероприятия: дети узнают о том, где работают родители, это становится возможным источником кадров в будущем...
Управление все больше должно становиться интегративным, один управленец совмещает множество функций. HR-специалист и маркетолог должны быть максимально гибкими, только такого специалиста можно назвать топ-менеджером. Важно научиться смотреть в будущее, чтобы из сознания ушли схемы. Маркетологам "отдали" видение, а они ждут и готовы к решению оперативных задач..."
Теги: профессия, маркетинг , карьера