Представители традиционного бизнеса сегодня активно идут в интернет: в последние годы сеть показала свою результативность в плане увеличения продаж. Однако большинство предпринимателей имеют весьма смутное представление об on-line маркетинге. Какова цена входа в виртуальный бизнес? В каком случае интернет-продвижение может быть эффективным? Наконец, как заставить работать собственный сайт? Секретами on-line маркетинга для off-line бизнеса делится директор по развитию проекта Moskva.com Евгений Гнутиков.
Евгений Гнутиков, эксперт в сфере on-line рекламы. Занимается интернет-продвижением с 1998 г. Начинал карьеру на крупнейшем нижегородском сервисе NN.RU. Стал известен благодаря сотрудничеству с компанией «Аэрофлот», для которой разрабатывал проект по продаже авиабилетов через интернет.
Процесс вхождения рунета в жизнь несетевого бизнеса был долгим. С 1998 г., когда интернет начал активно развиваться и появляться в организациях, для собственников компаний он был чем-то модным, но поначалу совершенно бесполезным. Процент проникновения интернета оставался небольшим, аудитория пользователей - разношерстной, да и люди еще толком не знали, как работать в сети. Поэтому ни о каких возможностях для продвижения бизнеса речь тогда не шла. Правда, реклама в интернете в очень небольшом количестве уже начинала появляться на популярных в то время сайтах, таких как mail.ru, но она была настолько неказистой, что на нее просто никто не обращал внимания. Реклама в интернете была, скорее, имиджевой, нежели инструментом продвижения самого бизнеса. Такая ситуация сохранялась приблизительно до 2000 г.
С 2000 по 2003 гг. тенденция вхождения off-line бизнеса в интернет была более яркой. У многих компаний в это время начали появляться собственные сайты, но и они не были направлены на развитие бизнеса. На сайтах указывали, чем занимается фирма, где она находится и кто ее руководители. Такие странички ничего не предлагали и ничего не продавали. Они выполняли функцию визитной карточки, не более. Кроме того, собственные интернет-сайты в то время являлись фактором престижа. И многие обосновывали их создание не столько необходимостью заявить о себе, сколько стремлением не отстать от конкурентов.
В период с 2003 по 2005 гг. сайты появились практически у всех компаний, наступил перегрев рынка. В это время активизировались киберсквотеры, которые в массовом порядке захватывали доменные имена у крупных компаний. (Деятельность киберсвотера состоит в регистрации доменных имен с целью их дальнейшей продажи. Доменное имя не дается владельцу сайта в пожизненное пользование: стандартный срок регистрации составляет 1 год, после чего регистрацию необходимо продлить. Если владелец сайта "зазевался", то доменное имя может достаться киберсквотеру. - Е.А.) Так, в 2004 г. известный киберсквотер Филипп Гросс продал компании ВМW домен ВМW.RU за $500 тыс. Подобное было возможно из-за отсутствия законодательной базы для защиты прав владельца бренда. Сейчас, кстати, такая норма уже имеется. Правда, она несовершенна (ее очень легко обойти), но киберсквотеры проигрывают в судах. А тогда им все было на руку - только за 2004 г. прошло более ста судебных разбирательств по поводу захвата доменов крупнейших брендов.
На волне этой шумихи произошел взлет интернет-рекламы, начала расцветать баннерная реклама. Однако в этот период сотрудники рекламных агентств постепенно пришли к выводу, что западный опыт интернет-продвижения у нас не работает, и нужно создавать что-то принципиально новое, чтобы заинтересовать аудиторию. Появляется статистика, которая показывает, что большинство людей вообще не обращают внимание на рекламу в интернете, а столь популярная баннерная реклама легко «отрезается» пользователями сети, так что руководство сайта не может гарантировать рекламодателю даже показ баннера, не говоря о том, что человек перейдет через баннер на сайт рекламирующейся компании. Все это привело к тому, что начали появляться новые формы интернет-рекламы.
В 2005 г. место баннеров стала занимать так называемая контекстная реклама, когда при вводе на поисковом сайте, к примеру, слова «пельмени», поисковой движок выдает рекламу компаний-производителей пельменей, сайты фанатов пельменей и т.д. Такая контекстная реклама, безусловно, стала более интересна и полезна пользователю, повысился процент интернет-аудитории, обращающей внимание на виртуальную рекламу.
Кстати, контекстная реклама и по сей день является самой эффективной в интернете, в то время как баннерная выполняет лишь функцию брендинга (ее могут просмотреть, но по ссылке практически никогда не переходят). Даже рекламные агентства и рекламные брокеры в интернете отказываются от работы с этим форматом из-за его неэффективности. Эксперты сходятся во мнении, что скоро роль баннерной рекламы вообще будет сведена к нулю. Ее место займут мультики, анимационные рекламные заставки, популярность которых сейчас растет быстрыми темпами, и которые не принуждают человека перейти по ссылке на сайт, а просто информируют о чем-либо в интересной форме.
Продвижение по расчету
В последние два года интернет-реклама становится все более значимой. Что же сейчас заставляет рекламодателя продвигаться через интернет? Я вижу две причины. Во-первых, это развитие рекламных технологий.
Рекламные агентства, интернет-компании проводят массу всевозможных социологических опросов по выяснению целевых групп аудитории сети, развивается система статистики. Причем, статистические исследования виртуального рынка по точности и объективности в несколько раз превосходят аналогичные исследования телевизионного и радийного рынков. Благодаря высокой технологичности сегодня можно не просто рассчитать эффективность рекламы в интернете, но и выяснить массу подробностей относительно целевой аудитории: чем она интересуется, с каких сайтов приходит на ваш, куда уходит и т.д. В целом точность расчета эффективности рекламы в интернете гораздо выше, нежели в случае традиционных рекламных носителей. Это, безусловно, привлекает off-line бизнес в интернет. С 2003 г. доля рекламных бюджетов, направленная на интернет-продвижение, увеличилась в несколько десятков раз. Прогнозируется, что в этом году совокупный размер бюджета компаний на размещение рекламы в интернете вырастет до $3 млрд!
Второй причиной популярности интернета можно назвать нацеленность рекламных агентств на работу с интернет-рекламой. В Москве уже никто не сотрудничает напрямую с интернет-площадками. Все рекламодатели идут в рекламное агентство, они хотят получить статистику, профессионально оценить выгодность размещения рекламы на том или ином сайте. Очень скоро эта тенденция проявится и в регионах. Уже сегодня брендовые рекламные агентства идут в города-миллионники. Конкурировать с ними местным компаниям невозможно, потому что крупные игроки работают очень агрессивно - они сразу «подминают» всех возможных рекламодателей, предлагая им сотрудничество на суперльготных условиях. Проводя экспансию в регионы, крупные рекламные агентства первое время работают даже себе в убыток, но в будущем с лихвой окупают потраченные деньги. Таким образом, on-line маркетинг становится самым эффективным способом развития бизнеса.
Сколько стоит войти в сеть?
Сегодня большинство собственников традиционного (несетевого) бизнеса справедливо полагают, что одним из лучших вариантов on-line маркетинга является продвижение через собственный сайт. Фирменный портал, который владельцы off-line бизнеса либо поручают разрабатывать, либо покупают уже готовым, становится одновременно источником дохода, местом для саморекламы, форумом и торговой площадкой (в сети нередко работают on-line магазины). Однако создать успешный портал непросто. Что же следует учитывать при проведении on-line маркетинга с помощью собственного сайта?
Во-первых, надо понимать, что на сегодняшний день точка входа в виртуальный бизнес очень высока. В прошлом году созданный мной почтовый интернет-сервис был продан традиционному бизнесу, не имеющему никакого отношения к интернету (компания предоставляла в аренду складские помещения). Генеральному директору фирмы просто было интересно понять, как работает виртуальный бизнес и какова отдача от этой деятельности. Он наивно полагал, что здесь нет ничего сложного: купил уже созданный сайт, скажем, за $500, набрал небольшую команду людей, и в карманы тут же потекли деньги. Оказалось, не все просто.
Реальность такова, что если ты выходишь в on-line маркетинг со своим сайтом, который планируешь сделать площадкой, то должен на него прилично потратиться. Прежде всего, собрать хорошую команду, которая будет поддерживать твой ресурс и все время разрабатывать что-то новенькое, ведь интернет-аудитория в России более требовательна, чем на Западе. Если в США или Англии люди больше обращают внимание на информативность интернет-ресурсов (все сайты очень просты, нет вычурной графики), то в России, наоборот, народ любит все яркое и необычное, нашим пользователям важна красота расположения кнопочек, звуковые эффекты и т.д.
Содержание оптимального штата сотрудников, которые будут заниматься обеспечением сайта, по опыту Moskva.com, обходится в $35 тыс. в месяц. Более того, набрать команду, которая сразу же начнет слаженно трудиться, не получится. Люди как минимум полгода будут набивать шишки, срабатываться, и только потом начнут трудиться стабильно и эффективно. К содержанию штата можно прибавить расходы на рекламную кампанию - по минимальным подсчетам это около $200 тыс. Не стоит надеяться, что вы получите прибыль в первый же год. Окупаемость таких проектов - в среднем 2-3 года. Можно, конечно, сразу получить резкий взлет по уровню посещаемости сайта, но удержать планку все равно окажется непросто: нужны немалые финансовые ресурсы и профессиональная команда.
Точка входа может быть еще более высокой, если компания работает на высококонкурентном рынке. Скажем, фирме, торгующей пластиковыми окнами, недостаточно создать на сайте on-line магазин, который будет отлично работать с технической точки зрения. Надо еще и провести мощную рекламную кампанию виртуальной торговой площадки, а главное - придумать свою «фишку», потому что фирм, торгующих пластиковыми окнами (в том числе и в режиме on-line), довольно много, а привычные «кнопки» типа «жми сюда» и «скорее купи» уже всем порядком надоели.
Что я имею в виду под «фишкой»? К примеру, сейчас проект Moskva.com совместно с компанией «М.Видео» разрабатывает новую систему работы сетевого магазина. Киноманов и меломанов планируется зазывать на разделы продаж аудио и видеотехники через анонсы вышедших в прокат художественных фильмов и музыкальных дисков.
Выглядит это приблизительно так: в тексте о фильме помещается строчка о том, что лучше всего увидеть и прослушать тот или иной спецэффект на определенной технике. По этой строчке-ссылке можно зайти в раздел видеоаппаратуры и прочитать технические характеристики рекомендуемого телевизора, домашнего кинотеатра или DVD-плеера, с помощью которых удастся посмотреть фильм с максимально высоким качеством.
Подобное нововведение уже показало хорошие результаты. Мы мониторили процесс входа в on-line магазин и выяснили, что 70% людей, прочитавших анонс, переходят по ссылке и изучают характеристики той или иной техники. Покупают ее в виртуальном магазине, конечно, единицы, но люди, по крайней мере, задерживают свое внимание на просмотре аппаратуры. А это значит, что в будущем, придя в салон видеотехники, они наверняка остановят свой выбор на запомнившемся с сайта экземпляре.
Баланс интересов
Вторым важным моментом при создании интернет-площадки является выбор дизайна. Практически все сайты сейчас стремятся переходить на пресловутую структуру web 2.0. В чем ее особенность? Посетители веб-сайта, выполненного по этой структуре, являются в некотором смысле его редакторами. Они участвуют в генерации контента (содержимого сайта): могут комментировать статьи, размещенные в разных разделах, помещать свои материалы на ту или иную тему, общаться. В этом случае редакция сайта отходит на второй план, и ресурс живет своей собственной жизнью. То есть делается все, чтобы человек привязался к данному сайту, почувствовал его как бы своим. Это главная цель. Дизайн в данном случае играет роль атрибутики. Ухищрения в оформлении (загнутые уголки, полузеркальность, крупные шрифты и прочая «красивость») занимают внимание пользователя.
Однако я думаю, что мода на структуру web 2.0 долго не продержится. Уже сейчас рунет являет собой нечто однотипное. Слишком навороченная графика начинает надоедать, люди ищут ей альтернативу. Поэтому тем, кто стартует сейчас, я бы советовал отходить от модной ныне структуры, не резко и демонстративно, но все же не делать дизайн столь ярким и вычурным, а придумывать что-то свое. И вообще - важно помнить, что в интернете все временно: успел ухватить звезду за хвост, прокатился на ней, но кататься вечно не получится. Еще раз повторю, что российская аудитория очень требовательная, ее постоянно надо чем-то удивлять, быть оригинальным.
Третья важная особенность, с которой мы столкнулись на примере Moskva.com, - это структура сайта. Бытует мнение, что, если хочешь быть посещаемым (неважно, идет ли речь о большом сайте или о маленьком), создавай сайт для людей, то есть делай его удобным для пользователей. Изначально мы так и поступили, но посещаемости не было. Не помогала ни реклама нашего портала, ни привлечение популярных авторов с других сайтов, типа «ЖЖ» («Живой Журнал», сайт LiveJournal). Тогда мы пригласили экспертов-оптимизаторов, и они выявили кучу ошибок в структуре сайта. Оказалось, что его не «видят» сайты-поисковики, соответственно, случайные пользователи не могут зайти на портал. Пришлось в срочном порядке практически полностью переделывать структуру ресурса таким образом, чтобы он стал понятен поисковым роботам. Стоило нам это сделать, как сразу же появились новые пользователи. Так что сайт в первую очередь должен быть понятен самой сетевой системе и уже затем - интернет-аудитории.
Следует отметить и такой момент: увеличить посещаемость интернет-площадки можно, предоставив пользователям возможность удобно и максимально просто скачивать информацию с сайта, пересылать содержимое контента друзьям и знакомым. Приведу пример: один из пользователей Moskva.com поместил на сайте прямую ссылку на клип известной певицы, и за сутки через наш сайт прошло 3,5 тыс. уникальных посетителей. Более того, ссылку, размещенную в блоге, «видят» сайты-поисковики, а это значит, что практически сразу же она появляется, к примеру, в Яндекс-блоге.
Наконец, планируя on-line маркетинг с помощью собственного сайта, следует учитывать, для какой аудитории он предназначен. В связи с тем, что пользователи интернета очень требовательны, разработчики идут на всевозможные ухищрения: используют flash и java режимы, всевозможные раздвигающиеся меню и т.д. Все это приводит к тому, что страничка становится очень тяжелой и долго грузится. Если сайт ориентирован на московскую аудиторию, то такие особенности воспринимаются нормально, так как сегодня практически вся интернет-аудитория в столице пользуется домашней сетью или «сидит» на TSL, где скорость загрузки высока. Но если ты хочешь, чтобы сайт посещала аудитория из регионов, надо учитывать, что в отдаленных городах у людей еще стоят модемы и загрузить тяжелую страничку они просто не смогут, либо закроют ее, так и не дождавшись загрузки (что, безусловно, снизит лояльность к вашему порталу). Решить эту проблему можно, сделав два варианта загрузки сайта: полный (для хорошей скорости) и так называемый «облегченный дизайн» (для низкой).
Таким образом, создавая собственный сайт, вы должны учитывать массу нюансов. Вообще on-line маркетинг я нередко сравниваю с пикирующим бомбардировщиком, который может либо упасть и разбиться, либо развить максимальную скорость с тем, чтобы затем взмыть ввысь и обогнать всех возможных конкурентов. Точно также и on-line маркетинг: непродуманная рекламная кампания в интернете не принесет результатов, а тщательно спланированная акция наверняка окажется продуктивной и поможет достичь больших высот.
