Интернет-маркетинг города как инструмент повышения инвестиционной привлекательности



Интернет-маркетинг города как инструмент повышения инвестиционной привлекательности

С конца XX столетия в связи с политическими и экономическими реформами в российских городах резко возрос интерес к вопросам, связанным с повышением эффективности социально-экономического управления собственными ресурсами. В частности, выросла заинтересованность и роль городов в активизации инвестиционной деятельности. В условиях ограниченных ресурсов развития и обострения конкурентной борьбы друг с другом городам часто приходится искать новые пути привлечения экономических агентов на свои территории. Для этого совершенствуется нормативная база, создаются благоприятные финансовые условия, вводятся налоговые льготы, резервируются земельные участки и т.д. Однако важно не только улучшать условия для привлечения инвестиций, но и доводить до потенциальных инвесторов информацию об этом, продвигать города на инвестиционных рынках. Для этих целей незаменимым инструментом становится маркетинг города.

В общем виде маркетинг города можно определить как деятельность с целью продвижения интересов города в различных социально-экономических сферах, создание благоприятного климата, который повышал бы привлекательность города для потребителей - как внешних (потенциальных инвесторов, туристов, покупателей товаров и услуг, предлагаемых городом), так и для внутренних (жителей города). Например, обустройство детских площадок, на которых есть великолепные игровые домики для детей. Сразу подчеркнем, что маркетинг территории больше, чем только работа с инвесторами и деятельность на инвестиционных рынках. Он может быть нацелен на привлечение в города мигрантов и туристов, может способствовать продвижению продукции городских предприятий на внешних рынках. Немаловажной причиной обращения к маркетинговым технологиям является и то, что конкуренция между городами сегодня принимает новые формы: города испытывают потребность в квалифицированных специалистах - не менее острую, чем в финансово-материальных ресурсах.

Тем не менее привлечение инвестиций остается одним из наиболее важных направлений маркетинга города. Маркетинг позволяет выявить существующие преимущества территории, усилить их и создать новые предпосылки для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей. За рубежом маркетинг начал применяться с конца 80-х гг. прошлого века, в России же этот опыт пока изучен и распространен слабо, однако постепенно все большее количество городов начинают понимать, насколько это важно.

Одним из инструментов маркетинга города является интернет-маркетинг, который в последнее время становится все более популярным. В рамках территориального маркетинга интернет-технологии особенно эффективны, поскольку позволяют установить быстрый контакт с компаниями, подбирающими места для расширения бизнеса и размещения новых предприятий или филиалов. Часто поиск подходящего места начинается именно со сбора информации в Интернете: из нескольких аналогичных вариантов - городов - будет выбран тот, что сумеет наиболее полно, грамотно и убедительно продемонстрировать преимущества инвестирования на своей территории. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.

Интернет как средство коммуникации обладает рядом несомненных преимуществ. В частности, он характеризуется высокой скоростью распространения информации, возможностью обратной связи, сравнительно невысокой стоимостью по сравнению с традиционными средствами продвижения (печатные СМИ, телевидение, листовки и пр.). Кроме того, благодаря Интернету информацию о небольшом городе можно получить с минимальными затратами практически из любой точки мира - с его помощью стираются географические границы.

В литературе интернет-маркетинг определяется как инструментарий маркетинговой деятельности территориальных органов власти, населения и других резидентов и потребителей территории, позволяющий исследовать внешние и внутренние рынки, структурировать информационную среду, осуществлять позиционирование территории и продвижение внутренних условий и ресурсов для привлечения внутренних и внешних ресурсов и обмена.

Для решения задач, обусловленных инвестиционной деятельностью города, используется широкий спектр интернет-технологии: сайт, электронная почта, почтовые реестры, видеоконференции, доски объявлений, статистика, счетчики, ICQ, голосовая связь и пр. В этом ряду следует особо выделить создание сайта, поскольку именно он так или иначе дает возможность использовать другие инструменты. Интернет-портал не только выполняет информационно-представительские функции, но и служит базой для сбора и анализа статистических данных. На сайте можно представлять информацию о территории, размере, географии, символике и атрибутике города, его истории и окружающей среде. С точки зрения маркетинга сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. От того, насколько профессионально и удобно разработана структура сайта, насколько функционален интерфейс, во многом зависит эффективность интернет-маркетинга и достижение поставленных инвестиционных целей.

Использование интернет-маркетинга в качестве одного из основных инструментов привлечения инвестиций на территории городов связано с рядом факторов. Прежде всего, оказывают влияние процессы глобализации, которые существенно расширяют географию партнерских связей городов и нуждаются в адекватном инструменте для установления первоначальных контактов. Активное использования городами интернет-маркетинга определяется также необходимостью вхождения в мировое информационное пространство и обеспечения обмена информацией между различными структурами власти и потребителями ресурсов на территории, важностью поддержки обратной связи для быстрого принятия управленческих решений.

Однако в России существует ряд проблем, затрудняющих распространение территориального интернет-маркетинга. В частности, довольно слабо еще развит Интернет, процент пользователей пока относительно невелик. К тому же, хотя интернет-маркетинг и является относительно дешевым маркетинговым инструментом по сравнению, например, с телевидением и печатной продукцией, для создания и поддержки сайта все-таки нужны определенные средства. При этом необходимы не только разовые вложения в разработку качественного представительства города в Сети, но и затраты на своевременное обновление информации. Кроме того, в муниципальных образованиях ощущается недостаток квалифицированных кадров, тогда как для обеспечения территориального интернет-маркетинга требуются специально подготовленные сотрудники - специалисты в области маркетинга и интернет-технологий. Этим зачастую объясняется недостаточное качество подготовки информации, которые города размещают в Интернете, и трудности, которые они при этом испытывают.

Как бы то ни было, сегодня очень многие города имеют свои представительства в глобальной Сети. Но факт наличия сайта еще не означает, что возможности данного инструмента используются в полной мере. Информационное насыщение сайтов городов часто не соответствует запросам целевых групп потребителей. Например, потенциальные инвесторы, заходя на сайт города, хотят получить полную информацию об имеющихся на территории муниципалитета ресурсах, показателях его социально-экономического развития, степени развитости инвестиционной инфраструктуры, наличии площадей для реализации потенциальных инвестиционных проектов и тех, что уже реализуются в городе, предложениях для стороннего софинансирования и т.д. Однако многие сайты отличаются слабой информационной наполняемостью.

В этом плане может оказаться полезным изучение и использование зарубежного опыта. Если сайт города ориентирован на привлечение инвесторов, можно обратиться к опыту таких городов, как Гамбург, Бремен, Амстердам. Так, сайт города Гамбурга (Германия) www.hamburg.de имеет четкую структуру и отличается высокой информационной насыщенностью. В разделе "Развитие бизнеса" подробно описывается город как экономический регион, перечисляются его преимущества как рынка сбыта, а также преимущества создания собственной фирмы на его территории, характеризуются стратегии экспорта. Здесь же можно найти информацию о действующей в городе системе налогообложения, формах финансовой отчетности, порядке приема сотрудников на работу, секторе банковских услуг, страховании, аренде офисных помещений и многом другом. В разделе "Хозяйственная деятельность" расписаны расходы на аренду помещения и стоимость строительства, цены на землю под застройку и сооружения, персонал, офисную мебель в случае открытия собственной фирмы в городе.

В данном случае интернет-маркетинг действительно выступает в роли эффективного инструмента привлечения экономических агентов на территорию города. На сайте представлена подробная объективная информация для агентов, желающих развивать свой бизнес в данном городе, вместе с тем, конечно, упор делается на положительные стороны, подчеркивается преимущество размещения бизнеса этой территории. Отметим также, что сайт Гамбурга представлен на шести языках*(17) - это позволяет пользователям из разных стран практически беспрепятственно получать всю интересующую их информацию.

Сайт Гамбурга лишен недостатков, характерных для российских городских сайтов, на которых информация обновляется нерегулярно и несвоевременно и слабо структурирована, что существенно увеличивает время на поиск необходимых данных. Форма подачи информации, а нередко и ее содержательное наполнение в российской интернет-практике часто одинаковы в разных городах, не учитывают их специфику, подогнаны под единый шаблон, принятый в регионе.

В российском интернет-пространстве не сформирован единый подход к образованию адресов доменных имен, что во многом усложняет поиск сайта города. Каждый город формирует адрес по своему усмотрению: одни прописывают полностью название города, другие используют название города и добавляют слово gorod, третьи сокращают полное название города, четвертые добавляет приставку admin и т.д. А вот в США, например, адреса городов в Сети сформированы по единому принципу и состоят исключительно из названия города. Стоит отметить, что там города не только используют единую стратегию при определении доменного имени, но и структура сайтов очень похожа, что облегчает навигацию по ним посетителей.

Практически любую маркетинговую деятельность как организации, так и города следует начинать с разработки стратегии. Интернет-маркетинг, будучи ориентированным на перспективы развития территории, должен использоваться в рамках общей стратегии социально-экономического развития города, разрабатываемой на несколько лет вперед (как правило, от З до 10-20), и учитывать заявленные в ней цели.

Как показывает международный опыт, важно не только создать качественный сайт города, но и активно продвигать его, чтобы он стал действенным инструментом повышения инвестиционной привлекательности города. Не менее важно и развитие стратегического партнерства между городами - они могут давать ссылки на сайты друг друга, создавать совместные интернет-ресурсы, вместе использовать средства продвижения сайтов и пр. Если нет квалифицированных кадров, можно привлекать сторонних разработчиков. Для разработки информационного наполнения сайта, качественного использования данного инструмента могут также привлекаться маркетинговые и консалтинговые агентства.

Все обозначенные выше условия, определяющие использование интернет-маркетинга, проблемы и пути их решения типичны для многих российских городов. Попробуем проследить их на примере конкретного города, Перми. Ее, как и ряд других крупных городов России, в определенной степени затронули процессы глобализации и обострения конкуренции за привлечение ресурсов. Динамика важнейших социально-экономических статистических показателей города (душевой объем инвестиций в основной капитал, бюджетная обеспеченность на одного человека и пр.) не внушает оптимизма: инвестиции в процентах к предыдущим годам сокращаются, количество рабочих мест уменьшается. Если в 2001 г. по рейтингу социально-экономического развития Пермь занимала 8-е место в России, то в 2005 г. переместилась на 13-е (по данным, приведенным на сайте www.gorodperm.ru).

Для выхода из сложившейся ситуации в конце 2006 г. в Перми был создан Департамент промышленной политики, ориентированный на проведение политики, содействующей росту экономического потенциала города. Одна из составляющих этой политики - создание программы маркетинга города с целью формирования уникального имиджа Перми и повышения его узнаваемости потенциальными инвесторами. В рамках программы используются и современные информационные технологии, в частности интернет-маркетинг. Официальный сайт Перми расположен по адресу www.gorodperm.ru. Кроме того, потенциальные инвесторы могут получить необходимую информацию о городе, зайдя на специализированный инвестиционный сайт, созданный в 2003 г. городской администрацией совместно с Пермской торгово-промышленной палатой, - www.invest.permtpp.ru.

Сегодня задачу улучшения инвестиционного климата в городе, привлечения инвесторов администрация Перми считает для себя одной из приоритетных. Однако программы маркетинга города как таковые еще не разработаны, этот процесс только начался. Нуждается в доработке и наиболее важный инструмент интернет-маркетинга, а именно официальный сайт города. Структура его далека от идеальной: отсутствует карта сайта, не развиты инструменты многоступенчатого меню и всплывающих окон, на данный момент отсутствуют специализированные разделы для потенциальных инвесторов. Кроме того, многие из представленных на сайте таблиц нечитаемы, результаты мониторинга социально-экономического развития и страницы программы социально-экономического развития открываются с ошибками, ряд ссылок ведет на несуществующие страницы.

На сайте Перми есть возможность выбрать один из четырех языков, что является несомненным плюсом, однако на иностранных языках не представлена наиболее важная для потенциальных инвесторов информация. Отсутствуют взаимосвязи между различными сайтами города: например, на главном портале нет ссылки на инвестиционный сайт www.invest.permtpp.ru, отсутствуют ссылки и на другие источники информации, например на сайт Пермского края, сайт главы города.

В Перми, как и во многих других российских городах, сайт играет роль своего рода справочника, в котором содержатся общие сведения о городе, в принципе полезные потенциальным инвесторам. Он позволяет получить о городе некую информацию, но не является в полной мере действенным маркетинговым инструментом повышения инвестиционной привлекательности территории, не убеждает в целесообразности вложения средств в местные предприятия.

Городу необходима детальная проработка стратегии городского маркетинга, исходя из которой впоследствии должна быть разработана программа интернет-маркетинга. Как показывает практика зарубежных городов, целесообразно выделить на сайте раздел, посвященный ведению бизнеса в данном городе, и всю требуемую информацию на нескольких иностранных языках разместить там. При этом, не пренебрегая, разумеется, информацией общего характера, нужно сосредоточиться на главных особенностях, конкурентных преимуществах и уникальных чертах города, которые могут повлиять на принятие потенциальными инвесторами положительного решения о ведении бизнеса именно здесь. Хорошее впечатление на инвесторов, озабоченных минимизацией возможных рисков, производят описания на сайте города успешно реализованных инвестиционных проектов, координаты компаний, стабильно работающих в городе, принципы взаимоотношений с городской администрацией.

Пока попытки российских городов применять инструменты интернет-маркетинга для повышения своей инвестиционной привлекательности носят скорее хаотичный, чем системный характер, многое остается непроработанным. Однако современная ситуация требует внедрения новых, адекватных ей инструментов. И в данном контексте ставка на интернет-маркетинг - это тот стратегический выбор, который позволит городам получить конкурентное преимущество в борьбе за инвестиционные ресурсы, необходимые для их развития.


А.Н. Иванова

ПОДПИСКА НА НОВОСТИ

Ежедневные обновления и бесплатные ресурсы.